9700家门店大洗牌：年轻人步入“纯过日子”时代

服务消费已成为当前刺激消费的“稳定基石”与未来消费增长的“主要推动力”。

根据国家统计局今年前三季度的数据，服务零售额同比增长5.0%，显著高于商品零售额1.0%的增速。在这些数字背后，标杆购物中心的品牌组合正经历着“腾笼换鸟”式的深刻变革。

据赢商大数据，今年第三季度，12个城市标杆购物中心共调整了9700多家门店，开关店比为1.10。五大业态的开关店比均超过1，扩张呈现出结构性分化。

一方面，曾经占据黄金位置的大品牌和收割流量的初代网红品牌集体失速；另一方面，轻户外、BM辣妹装、解压玩具、新锐茶饮、新鲜零食、板前日料等业态却在疯狂扩张。

当“纯过日子”的年轻人不再迷信品牌人设，而是更加看重线下的真实体验，商场的招商逻辑已经被重新书写。本文将通过9700多家开关店数据，拆解新一轮商业周期中品牌的“上新”逻辑。

01.

第三季度商场调整图谱

首层与F2层新店强势

第三季度，12个城市样本标杆购物中心共调整了9700多家门店（新开店+新关店），单个项目平均调整超过35家，调整50家以上门店的项目约占18%，与上季度基本持平。典型项目包括上海龙之梦城市生活中心、龙湖杭州滨江天街、武汉武商MALL、龙湖重庆时代天街、南京金鹰世界等。

中档/大众化商场餐饮与体验拓店活跃

与第二季度相比，第三季度中档/大众化商场表现出更强的韧性，开关店比升至1.16；高档/中高档商场触底反弹，开关店比回升至1.03。

分业态来看：零售承压：新关店与新开店的占比差值进一步扩大，且在中档/大众化商场收缩更为明显，成为拖累整体表现的主要原因；餐饮持续上行：成为增量主力引擎，且在中档/大众化商场的扩张步伐更为积极；儿童亲子分化：在中档/大众化商场中逆势扩张，而在高档/中高档商场中则面临收缩；文体娱与生活服务积极扩容：两者同样在中档/大众化商场更为活跃，反映出消费向体验与日常服务的加速转型。

首层与F2层强势引领，高层承压

从楼层的开关店比来看，第三季度标杆购物中心呈现出“首层与F2扩张、B1/B2洗牌、高层承压”的格局。

■ 零售新店占比较高的楼层：F1~F3

首层开关店比为1.17，继续领跑。新开店占比达64.2%，但新关店占比也较高，高承租力、高势能的品牌正在加速替换老旧品牌。

F2层开关店比为1.14——零售新“腹地”，虽有收缩，但作为零售新店占比最高的楼层，承载着首层零售外溢的势能，同时又比首层租金更低、购物氛围更浓，而餐饮及其他体验在F2层的调整量较少，存在感不足。

F3层正在褪去“儿童亲子专属”的标签。文体娱、生活服务抢滩。该楼层的业态正从传统的儿童零售及游乐，向重体验的亲子休闲及品质服务转型。

■ 餐饮新店占比较高的楼层：B1/B2、F4、F5

B1/B2层开关店比为1.10，保持着高调整量。餐饮剧烈洗牌，休闲餐饮、中式餐饮淘汰率高，异国风情餐饮、配饰、潮流数码、IP主题店积极扩容，维持着地下商业的年轻潮流活力。

F4层、F5层，餐饮新店占比均全面超越零售。F4层通过生活服务与文体娱的有效补位，尚能维持微扩张；F5层则零售流失严重，即使餐饮及生活服务补位，仍无法填平零售大幅关店带来的缺口。

02.

商场业态更迭特征

第三季度，在9700多家调整门店中，五大业态的开关店比均保持在1.0以上，整体呈现扩张态势。其中，零售、儿童亲子触底反弹，从上季度的收缩转为上行；文体娱、生活服务拓店量大，餐饮稳步上扬。

净增门店较多的品牌，武汉茶饮真茶屋、宝可梦官方卡牌道馆、几多全等异军突起，南京茶饮太犇牛、新兴烘焙朴下隆九延续热度；AR眼镜Rokid、华为乾崑等也有亮眼表现。

它们折射出当下商场的招商偏好。新锐茶饮烘焙、新鲜零食等，成为商场保客流、促高频的“利器”；IP主题店、彩票站等，能提供“小确幸”、满足年轻人碎片化解压需求，持续受到追捧；传统零售退潮期，高承租力、强体验感的潮流数码、新能源车等已成为商场填铺的“硬通货”。

反观净减门店较多的品牌，New Balance领跌，一众传统运动品牌集体收缩；湊湊火锅、西贝等老牌大餐，Blueglass、BONJOUR等网红饮品同样遇冷。

购物中心在“挤水分”，通过腾退引流乏力、光环褪去的品牌，将优质铺位让渡给综合运营实力更强、更贴合当下消费趋势的“新物种”，从而焕新商业空间、提升资产价值。

零售-服装：谷底反弹，情绪与风格成“增长引擎”

第三季度，零售业态新开店、新关店均超过2200家。

服装新关店近1200家，新开店不足1000家，开关店比为0.85，但较上季度已出现谷底反弹。多数细分品类延续收缩态势，除服装配饰、特色服饰外，开关店比均小于1；男装继续“拉跨”。在大盘收缩的背后，品类的内部更迭极为剧烈。

■ 运动鞋服洗牌，“泛运动”退潮，专业与舒适接棒

New Balance、Under Armour、Champion、PUMA等昔日大铺位主力正在收缩。

本来BENLAI、健身小马等轻户外品牌，以及Outopia、Wilson、伯希和、mont·bell等专业户外品牌持续扩容；主打极致脚感与松弛感的Crocs、BIRKENSTOCK，以及美式复古风NB1906，精准狙击Citywalk、日常通勤及露营骑行等潮流穿搭需求。

■ 女装“喜新厌旧”加剧，设计力与性价比“双卷”

轻熟文艺女装木花巷季内在样本项目拓店超过10家，融合街头休闲与时尚职场的RicoVea、主打法式松弛的Mardi Ladin、拥有艺术基因的RE'VAN、切中当下国风热潮的新中式服饰品牌与YuLan蓝等，均开出数家新店，凭借鲜明风格抢滩。

W.Management、one moment等国产“BM风”品牌，凭借仓储式大店、甜辣少女风格、百元左右定价，赶超以chuu为代表的韩流快时尚品牌。

与此同时，缺乏明显风格标签、定位模糊、定价虚高的女装品牌，加速撤离。

■ 卖“情绪”胜过卖“功能”，“非标”服饰强势拓店

WASAI LIVING以全球色彩生活方式集合店之姿，用高饱和“多巴胺色系”的袜子、衣帽等趣味单品，打造出极具“可逛性”的解压杂货铺；muva.则将情绪注入皮具配饰，凭借圆润流畅的轮廓设计与中古感色彩精准“治愈”年轻客群，不仅在国内标杆商场频频拓店，更已成功出海东南亚。

零售-时尚生活：国际大牌卖不动了，“平价悦己”品类成刚需

时尚生活开关店比为1.23。潮流数码一路狂奔，开关店比较上季度再提升至2.46；美妆护理、时尚配饰、黄金珠宝、IP主题店、户外用品保持扩张；汽车4S店/体验店、眼镜扭转颓势；而过去靠讲故事、卖溢价的奢侈品、钟表垫底。

消费者开始减少为虚无的“品牌人设”买单，转而把钱花在了更具体、更具性价比的“小确幸”上。

■ 美妆护理：大牌“光环褪色”，轻量变美、气味疗愈受宠

年轻人步入“纯过日子”时代，拒绝为品牌溢价买单。SEPHORA、屈臣氏、Lancôme等美妆集合店或国际大牌，与完美日记等网红均出现关店。

“小确幸”品牌崛起，如潮流穿戴甲品牌小林蓝鳄，满足轻量化变美需求；宋朝香氛、龟宝香居等香氛品牌，用“气味疗愈”都市人。

■ 时尚配饰：靠圈层个性、务实平价突围

年轻人愿为“小众共鸣与个性表达”买单。传统轻奢珠宝遇冷，apm monaco、潘多拉在国内市场持续关店，本土亚文化品牌BLACKHEAD则逆势拓店，近期完成A轮融资，今年前8个月营收超过1.5亿元，店铺业绩同比增长15%，整体规模增长约60%。

风靡全球的美国时尚发饰品牌TELETIES，专注高颜值电话线发圈、鲨鱼夹等，单品多在60~80元区间，中国首店开进北京国贸商城；MAREIS主张“三位数实现珠宝自由”，满足消费者对饰品的务实需求。

■ 礼品玩具、IP主题店：花小钱买“大解压”

潮玩、卡牌、IP周边已成为年轻人的“社交硬通货”，这类低客单价、高情绪价值的业态，正成为商场拉动年轻客流的“坪效王者”。

大麦娱乐旗下好运连得、新城控股创始人的女儿创立的MITAKI米塔集等本土潮玩集合店加速拓店，用高频上新的盲盒与文创圈粉。

宝可梦官方卡牌道馆通过卡牌对战与社群运营，成为年轻人的社交阵地；Sanrio三丽鸥则凭借常青IP持续收割“可爱经济”；解压玩具tangle扭扭乐，入华不到一年销量破百万件；Fuggler则用“丑萌猎奇”形象提供另类治愈感。

餐饮：整体扩张，细分赛道“冰火两重天”

第三季度，餐饮业态新开店1600多家。除火锅/焖锅/干锅外，所有细分业态的开关店比均超过1。

休闲餐饮：饮品扩张，烘焙甜品略有收缩，休闲小食明显收缩。中式餐饮：赣菜、云贵菜、海鲜（河鲜）、时尚融合菜关注度高，西北菜大幅收缩，川菜、江浙菜略有下行；中式简快餐持平。

异国风情餐饮：较上季度再猛增，日式料理开关店比大于2，其他异国餐普遍收缩。火锅/焖锅/干锅：分化明显，净增门店集中在小火锅、焖锅/干锅，而特色火锅、川式火锅、粤式火锅均下行。烧烤/铁板烧：继续狂奔，平价自助模式“漂亮烧烤”品牌受追捧。

■ 休闲餐饮：特色黑马强势上行，“虚火”玩家退场

手握“特色单品”的区域茶饮，正强势突围跨区拓店。

武汉茶饮品牌真茶屋成为第三季度最大亮点，在样本商场新开近20家，以15元+真抹茶冰博克系列及首创的“抹茶芝士芭乐”突围，总门店数约150家；“首创原叶白糯米酸奶”的重庆品牌李若桃，从2025年底的100家门店，到如今已超过500家；以“盐系奶茶”出圈的苏州品牌OT另茶开出北京、广州、佛山等多地首店。

跑通单店模型的品牌，保持稳健的拓店节奏。

太犇牛、朴下隆九延续拓店势头；椿田熟成茶行、Grid Coffee、麒麟大口茶、野人先生、松松噗噗、Drunk baker等，季内亦有多家新店落子。

多个特色鲜明的新秀跑出。主打“福建茶·古早味”的CHAMAN茶满接连进驻重庆万象城、广州白鹅潭万象城、佛山万象天地，上海平价精品三立方咖啡华南首店开进深圳万象天地，台湾古早手作奶茶欧沫沫半年多时间开出10多家门店，韩国人气酸奶冰淇淋yoajung新进驻北京、山东。

粗放扩张期结束，缺乏真实产品力支撑的“虚火”品牌加速退场。

BONJOUR本就茶饮、Blueglass Yogurt、淡马茶坊、angtea艾熟茶多家门店关闭；新中式糖水野蛮生长后回归理性，麦记牛奶公司、怡满分、汕心出现数家门店关闭；网红烘焙UH祐禾多地关停门店、不少运营周期不足一年；夸父炸串公司、满巍明生炸鸡架、佟源记炸肉等炸物品牌，也从开拓速度转向运营深度。

■ 中式餐饮：从“料理包”转向“锅气、鲜活与透明体验”

中餐市场被重新定义，加速向“明厨亮灶、现点现炒、鲜活食材”升级。

快餐中，大米先生自2025年11月开放外部合伙后提速，凭借“鲜肉鲜菜、门店现做、大厨现炒”快速扩张，全国门店已超1200家；擂饭则首创湖南非遗“擂辣椒”品类，以“现擂现拌”的互动式体验将乡土风味快餐化，截至2026年6月突破800家，并已出海马来西亚；王繁星面馆坚持直营与现炒浇头，3年开出超140家店；

正餐中，新太二·鲜料川菜打破酸菜鱼单一品类局限，全面升级为活鱼、活虾等“五大鲜活”食材，人气显著回升；主打台州家烧海鲜的宁家十職，采用明档看菜、明厨亮灶模式，点心全部现包现蒸，用极致透明加强顾客信任。

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